估值40亿刀！卡戴珊距离敲钟，仅差一个NBA

估值40亿刀！卡戴珊距离敲钟，仅差一个NBA

文|林苑

NBA新赛季伊始，卡戴珊家族二女儿、网红鼻祖金·卡戴珊的“篮球事业”迎来里程碑时刻。其个人品牌Skims签约成为NBA、WNBA官方内衣合作伙伴，权益涵盖全明星赛、季中挑战赛等营销节点。

网友对于卡戴珊“带资进组”态度不一：

@nmacheaux：太疯狂了，但联想到那个家族在联盟中的深远影响，双方合作似乎不足为奇。

@saritanoelle：若干年后我人没了，卡戴珊家族都还在继续吸金。

@ex2freedom：放过球星，收割球迷……？

就连“高富帅”帕森斯也在社媒上加以调侃，自己在联盟的发展远不如卡戴珊。

卡戴珊个人ins拥有3.6亿粉丝，是詹姆斯的2倍多，内衣也堪称体育营销中的非典型品类。令一众球星闻风丧胆的卡戴珊，为何笃定进军篮坛？

花边新闻难掩全球化意图

晋身联盟“金主”前，卡戴珊刚刚发布了个人品牌首个男装线。并签下3位体坛当红时尚ICON：巴西球星内马尔、NBA全明星亚历山大以及NFL球星博萨，颇有玩转北美“三大球”的意味。

Skims决策进军男士时尚领域的原因是双重的：品牌超过10%的现有客户是男性，他们已经在穿着相关产品；此外，还有进入估值高达1110亿美元的美国男装市场的巨大潜力。

该品牌联合创始人兼首席执行官詹斯·格雷德透露，男装系列产品经历了三年的开发，品牌正努力向男性展示，他们的内衣着装可以达到前所未有的舒适度和性能水平。“我们认为Skims理应成为一个全球品牌，因为我们已经拥有了来自世界各地的受众，”格雷德说。

今年初，Skims任命Moncler前高管Robert Norton出任首席商务官，加快全球化扩张步伐。

卡戴珊家族认为，体育是品牌驶向商业快车道的捷径。凭借一家人对于NBA长达15年的了解，她们深知在北美四大联盟当中，NBA球迷的全球化程度最高。

此前为了博得橄榄球和足球受众关注，卡戴珊在富豪派对炮制了与汤姆·布雷迪的绯闻，频频并现身超级碗、英超及法甲联赛观众席。欧洲人如临大敌，称其对比赛施下“卡戴珊魔咒”。

跨界让她在体育圈和娱乐圈都拥有了更多的争议和流量。争议越大，她的个人品牌进账越多。让人不禁感叹最真实的商战，就是这么朴实无华。

NBA与WNBA联盟于卡戴珊，是全新的掘金风口，更是深挖用户需求、提升用户体验的好机会。

WNBA近期迎来了商业层面的复苏。上赛季WNBA观众规模创下20年以来的最高峰值，收视率激增21%，社交媒体和流媒体数据也屡创新高。

这些卓越的女运动员也吸引到了谷歌、AT&T、CarMax、德勤、耐克、usbank等巨头的青睐。卡戴珊的这份赞助是一笔精明的投资。

去年10月，网红周扬青个人服装企业GRACE CHOW曾与NBA联名，从“坐在詹姆斯旁观赛”变身NBA合作商。此次与联盟合作并且有众多运动员代言人的加持，卡戴珊在体育界的发展前景可期。

赞助也是品牌实力的“横切面”。从更高的维度来看，卡戴珊之所以能够一举拿下NBA和WNBA ，携手推出新玩法、新模式，本身是因为Skims品牌整体夯实了的综合能力。

正如NBA总裁亚当·肖华所说，Skims已经迅速成为最具文化影响力的品牌之一。双方许诺为用户带来独特的体验及产品。

合伙人：卡戴珊是“网红界的乔丹”

卡戴珊曾对《时代》坦言：“在最初的日子里，我对未来的职业道路还没有清晰地规划，只是顺其自然地尝试，于是我与多家公司签下了授权协议。这些协议往往自相矛盾，比如我同时代言了蛋糕和减肥药品牌。”

2018年开始，“多尺码、舒适型”品牌开始在美国市场走俏，晚入场的卡戴珊认准这个赛道，进入塑身衣细分领域。

在对品牌的热情投资中，卡戴珊亦投入了自己的部分存款。在早前《时代》杂志的专访中，她透露了一个小小的遗憾：那就是没能投资更多。

虽然Skims已成为商业上的成功案例，但卡戴珊更专注于创意与市场营销。

她参与并主持拍摄工作，审批面料与设计，并说自己已试穿超过7000件产品。

Skims品牌联合创始人兼首席执行官格雷德，同时也是汤姆·布雷迪运动服饰品牌Brady的负责人。他此前在接受媒体采访时言之凿凿，“金·卡戴珊无疑是网红界的迈克尔·乔丹。”

“时光倒流几十年，当时两成的美国青少年梦想成为职业运动员。而在今天，有同样比例的美国青少年希望成为网红。显而易见的是，卡戴珊不仅创造了一种文化，还在塑造这种文化的过程中发挥了巨大的影响力。”

类似的情况也在中国上演，年轻人习惯在社交媒体和直播间追踪流行趋势。此前在2021年底，Skims就已进入中国市场，产品入驻香港、上海等大都会热门商圈，在社媒病毒式传播。卡戴珊也曾进驻中国直播间为自家产品带货，1分钟售罄15000瓶香水。

卡戴珊多年来一直是内衣和塑身衣的行家，她穿紧身胸衣的标志性图片不胜枚举。这位真人秀明星因为找不到亲肤合身、与她肤色相配的内衣，于是萌生了创业的念头。

在与卡戴珊创立Skims的过程中，格雷德从咖啡业巨擘星巴克汲取了灵感。

“星巴克开辟了一个全新的市场领域。曾经，美国人并未对星冰乐有太多的接受度，然而星巴克改变了这一切，”格雷德说。“就像Skims一样，星巴克的产品也许定价略高，但他们为消费者带来了独一无二的体验——我个人认为这是物超所值的。星巴克还不断创新，用诸如南瓜香料拿铁之类的产品，保持着消费者的热情和忠诚。”

网红无法资本化，但品牌可以

金·卡戴珊的个人商业版图，除了时尚，还广泛涉猎护肤、影视、游戏、投资等多个领域。最先跑出IPO的，或许仍是Skims。

截至2023年7月，Skims的估值来到40亿美元，是维密市值的2.6倍。

目前有传闻称Skims将在一年内IPO，这意味着卡戴珊从创办品牌到敲钟仅用时5年。

一个网红品牌发展成为即将IPO的全球化品牌，卡戴珊的确有着过人之处。

回顾Skims成立年以来的发展路径，不难发现其成功在很大程度上要归功于卡戴珊个人影响力。但仅凭红里透黑的流量，一个网红品牌难以在激烈的市场竞争环境中生存下来。

Skims品牌成功的内核在于让消费者感到自信，并鼓励这份自信在社交媒体上进行病毒式传播。在TikTok上搜索该品牌，就会出现无数买家秀出身材。

产品的多元化及包容度并非Skims开创，但穿着金姐的裙子收获完美身材轮廓，足以成为年轻一代的社交货币。

预计Skims今年的净销售额有望达到约7.5亿美元，近70%客户来自千禧一代或Z世代。

据外媒消息，今年7月，卡戴珊曾就回购个人化妆品牌SKKN BY KIM的少数股权与科蒂公司展开讨论，希望扩大该公司的美容品类。此前科蒂于2020年6月以2亿美元收购了该品牌20%的股份，估值为10亿美元。美容品类或许也将是卡戴珊未来注重的领域。

结语：在网红经济、流量经济爆发期，消费者基于热点来追随信息，很少养成对网红品牌本身的“忠诚”，品牌在产品上投入重金，但用户的注意力可能仅限于一篇花边新闻。因此，有着持续性与丰富性的IP，或许才是增强品牌的差异化的核心。

人人都可以和网红共同创业，重要的是要确保品牌有足够的实力独当一面。卡戴珊的体育化布局，还将持续接受市场以及消费者检验。

注：本文所用图片来自Osports全体育、Skims及网络